作為一類商業(yè)模式的平臺(tái)不是一堆商業(yè)要素的隨意組合和堆積。當(dāng)然，平臺(tái)模式更不可能是單邊的產(chǎn)品，哪怕是精致復(fù)雜的單邊產(chǎn)品。它甚至不是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的產(chǎn)品或商品。平臺(tái)能夠定義產(chǎn)品和產(chǎn)品（商業(yè)）關(guān)系，所以平臺(tái)是比產(chǎn)品更上位的概念。通常人們說(shuō)的“加工平臺(tái)”、“開發(fā)平臺(tái)”、“（產(chǎn)品或軟件）自動(dòng)生成平臺(tái)”，是雖然被稱作平臺(tái)，但彼平臺(tái)非此平臺(tái)，與作為商業(yè)模式的平臺(tái)是不能混為一談的。這樣說(shuō)并不是不允許前述的那些“平臺(tái)”叫做“平臺(tái)”，而是強(qiáng)調(diào)概念上不可混淆。

平臺(tái)為什么是互聯(lián)網(wǎng)的

通常我們說(shuō)平臺(tái)的時(shí)候，暗含這樣的假定：互聯(lián)網(wǎng)的，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。作為商業(yè)模式概念的平臺(tái)，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)支撐和維持運(yùn)轉(zhuǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，而且是商業(yè)/交換平臺(tái)。從概念上講，平臺(tái)或者雙（多）邊市場(chǎng)并沒有必須定義為互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，但是，為什么我們還要說(shuō)平臺(tái)一定會(huì)走向“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”呢？

因?yàn)?個(gè)原因：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和交易成本。平臺(tái)是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，客觀數(shù)量的活躍核心互動(dòng)/交易是它持續(xù)存在和運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。這種可觀的活躍核心交易/交互數(shù)量，如果不是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間累積達(dá)到的話，只能借助某種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在可接受的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式產(chǎn)生，這是互聯(lián)網(wǎng)廣泛鏈接和快速交互的優(yōu)勢(shì)。好的市場(chǎng)環(huán)境一定是交易成本不斷降低的，互聯(lián)網(wǎng)支撐的電子商務(wù)交易模式正好符合這個(gè)條件。所以，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)注定是互聯(lián)網(wǎng)的。傳統(tǒng)的多邊市場(chǎng)，比如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，是不是平臺(tái)？它也具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，“集市”正是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的體現(xiàn)。雖然它只是提供了交易場(chǎng)所，只有非常簡(jiǎn)單的工具和服務(wù)（簡(jiǎn)易基礎(chǔ)設(shè)施、交易工具、市場(chǎng)簡(jiǎn)單管理和交易規(guī)則規(guī)約），但依然起到了匹配供需、促進(jìn)交易的作用，并且也有變現(xiàn)機(jī)制——收稅和管理費(fèi)。因此它也是平臺(tái)。只是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的環(huán)境下，這樣的平臺(tái)必然要走向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

平臺(tái)的結(jié)構(gòu)

平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，作為商業(yè)模式的平臺(tái)，其實(shí)是一種經(jīng)濟(jì)生態(tài)。稱為商業(yè)生態(tài)表面上似乎有些狹隘，事實(shí)上倒也名副其實(shí)。平臺(tái)一定是多種要素的有機(jī)構(gòu)造?；\統(tǒng)地講組合就膚淺了。因?yàn)闃?gòu)成平臺(tái)的要素是特定的，如同生態(tài)中的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、環(huán)境等。這些要素還要以特定的方式配置，具有特定的結(jié)構(gòu)。

參與者+價(jià)值單元+過(guò)濾器=核心互動(dòng)

結(jié)構(gòu)式中，參與者指的是生產(chǎn)者與消費(fèi)者，在有的平臺(tái)中生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，是為產(chǎn)消者（Prosumer）。價(jià)值單元（Value Unit）是一個(gè)重要的核心概念。指可以被交易或交換的標(biāo)的物，可以簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品、服務(wù)或者活動(dòng)。一件商品、一條信息、一次查詢、甚至一通對(duì)話、一段視頻等。這里的過(guò)濾器是一系列規(guī)則、機(jī)制、設(shè)施構(gòu)成的，理想的情況下，可以設(shè)計(jì)成為運(yùn)行于平臺(tái)之上的（軟件）應(yīng)用系統(tǒng)，極大程度地自動(dòng)化執(zhí)行過(guò)濾、推薦、匹配、輔助交易的功能。簡(jiǎn)單地理解，過(guò)濾器的關(guān)鍵作用就是將滿足交易需求的生產(chǎn)者（及其產(chǎn)品/服務(wù)）與消費(fèi)者有效地匹配。優(yōu)秀的過(guò)濾器甚至能夠主動(dòng)（自動(dòng)化和智能化）產(chǎn)生——挖掘、識(shí)別——需求和機(jī)會(huì)，這是平臺(tái)的核心價(jià)值之一。過(guò)濾器和接入聚集（器）（Sangeet Paul Choudary稱為“接入控制”，Access Control）是平臺(tái)的核心功能，是由平臺(tái)工具和服務(wù)支撐的。Sangeet Paul Choudary用商業(yè)模式畫布做工具繪制了一張表現(xiàn)平臺(tái)結(jié)構(gòu)的平臺(tái)畫布（Platform Canvas）：

平臺(tái)的核心功能是由“平臺(tái)畫布”中的中間部分“平臺(tái)工具與服務(wù)”（Platform Tools and Services）構(gòu)造和維持運(yùn)轉(zhuǎn)的。平臺(tái)工具與服務(wù)分為三部分：生產(chǎn)者創(chuàng)造工具和服務(wù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者內(nèi)容管理工具和服務(wù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者和用戶進(jìn)行個(gè)性化的工具和服務(wù)、消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值單元的工具和服務(wù)。阿里天貓、京東、微信等平臺(tái)正是開發(fā)（開創(chuàng)）、提供和維持著各自獨(dú)特的工具和服務(wù)集合，而聚集和實(shí)現(xiàn)了可觀數(shù)量規(guī)模的核心交互/交易，稱雄于中國(guó)商界。

在平臺(tái)畫布的底部呈現(xiàn)的是平臺(tái)所協(xié)調(diào)的貨幣交換，還有作為一種商業(yè)模式能夠成立的基本條件：價(jià)值兌現(xiàn)，即變現(xiàn)方式（Monetizer）。也就是平臺(tái)作為一個(gè)商業(yè)公司自身如何獲得收入。資深互聯(lián)網(wǎng)人方軍給《平臺(tái)革命》中文版的推薦序中對(duì)平臺(tái)的角色給出了一個(gè)“3+1”概括：3是指為了讓平臺(tái)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的三個(gè)方面:拉動(dòng)(pull)，吸引供需雙方；促成( facilitate)，提供交互的工具；匹配( match)，匹配交易雙方。1就是為自身利益要做的變現(xiàn)。靜態(tài)的來(lái)考察，無(wú)論是哪一類商業(yè)模式的平臺(tái)，其框架結(jié)構(gòu)都是很簡(jiǎn)潔的。谷歌、亞馬遜、微軟、優(yōu)步、滴滴、阿里天貓、京東、eBay、Airbnb這些成功運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺(tái)，商業(yè)模式簡(jiǎn)潔到?jīng)]有商學(xué)院教育背景的普通大眾都看得明白，甚至能說(shuō)出它們?yōu)槭裁纯梢再嶅X。但是每一種平臺(tái)都包含著復(fù)雜、精巧、細(xì)致的機(jī)制設(shè)計(jì)和流程運(yùn)轉(zhuǎn)方法，從而構(gòu)成一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)。

保證平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的要素

單從標(biāo)題上看很容易產(chǎn)生不同的理解，下面我講的并不是組成或者構(gòu)成平臺(tái)的“要素”，因此我添加了“保證平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)”的定語(yǔ)。我想探討的是決定平臺(tái)商業(yè)模式能否成立、存在、消長(zhǎng)的動(dòng)力性因素。特定的場(chǎng)景下，有些因素若存在平臺(tái)商業(yè)模式就能夠建立起來(lái)，反之構(gòu)建平臺(tái)的努力可能就達(dá)不到預(yù)期的結(jié)果；有些因素存在或加強(qiáng)，平臺(tái)就成長(zhǎng)（增長(zhǎng)）；消失或弱化，平臺(tái)就死亡或停滯。

信息：場(chǎng)景性信息稀疏分布

平臺(tái)是一個(gè)聽起來(lái)簡(jiǎn)單陳舊，實(shí)際上卻是新技術(shù)發(fā)展支撐下的革新性概念。這里的驅(qū)動(dòng)型技術(shù)從大類上依然是信息技術(shù)，具體地是通訊、互聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化、智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)和IoT。在《平臺(tái)革命》一書中，三位作者有一個(gè)重要但不太引人注意的斷語(yǔ)，“只要任意一個(gè)行業(yè)中，信息是重要的組成部分，那么這個(gè)行業(yè)就是平臺(tái)革命的候選者”。按照他們的說(shuō)法，這里就包括一些產(chǎn)品本身是信息（比如教育和媒體）的企業(yè)，也包括任何能獲得顧客需求、價(jià)格變動(dòng)、供需情況和市場(chǎng)趨勢(shì)的企業(yè)，這些幾乎涉及各個(gè)行業(yè)。我覺得這些表述，不是很清楚。我將其表述為：場(chǎng)景性信息稀疏分布。

場(chǎng)景性是信息稀疏分布是指，對(duì)于特定的交易場(chǎng)景而言，供需雙方及其交互/交易物品或服務(wù)的相關(guān)信息由于時(shí)間間隔、空間距離和分散分布的原因而不完備、不對(duì)稱，對(duì)于交易而言呈稀缺和分散分布狀態(tài)。這種場(chǎng)景性信息稀疏分布導(dǎo)致交易無(wú)法低成本高效大規(guī)模聚集進(jìn)行，我們就無(wú)法形成核心互動(dòng)/交易的可觀規(guī)模。而這種稀疏性信息分布恰恰是可以構(gòu)造平臺(tái)商業(yè)模式的前提條件。因?yàn)槠脚_(tái)是這一切可以低成本、高效率、大規(guī)模爆炸式發(fā)生。

平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性，讓交互/交易容易發(fā)生而極大地提高了交易量，這是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才能提供的；廣泛（普遍）連接性讓所有的需求和供應(yīng)能夠?qū)樱沟昧闵?、分布的交?交互在拓?fù)湟饬x上集中在一個(gè)“點(diǎn)——hub”上進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；便捷強(qiáng)大的信息交互使得任何交易的成本都極大地降低，甚至消除到接近于零（與其他成本相比可以忽略）。

算法：供需匹配和交易創(chuàng)造的效率

平臺(tái)商業(yè)模式確立并蓬勃發(fā)展起來(lái)便有一種魔力：平臺(tái)周邊“寸草不生”。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息和交互（communicating）成本低廉且流動(dòng)性極好，供需交互自然向便捷高效的地方（hub）遷移，所有生產(chǎn)要素都向“平臺(tái)”聚集，從而“抽干”了平臺(tái)周邊的市場(chǎng)資源。這就是平臺(tái)的力量。

那么，在相同的場(chǎng)景下如果有兩個(gè)或多個(gè)“平臺(tái)”，將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？

情況顯而易見，也被事實(shí)所證明：有的平臺(tái)蓬勃發(fā)展，有的曇花一現(xiàn)逐漸走向沒落。是什么原因決定了平臺(tái)發(fā)展的走向？是供需匹配和交易創(chuàng)造的效率。平臺(tái)為外部供應(yīng)商和顧客之間的價(jià)值創(chuàng)造互動(dòng)（交易）賦予了開放的參與機(jī)制，并為之設(shè)計(jì)制定了治理結(jié)構(gòu)。這是每一個(gè)平臺(tái)不同于其他平臺(tái)的地方。不同的平臺(tái)有不同的匹配算法，自然也就會(huì)有不同的效率。由于方法的不同從而也就會(huì)挖掘-創(chuàng)造出不同的交易機(jī)會(huì)和價(jià)值。我們將之稱之為平臺(tái)自己的算法。多方市場(chǎng)主體，供應(yīng)商和客戶，據(jù)此供需匹配的效率和創(chuàng)造的交易/價(jià)值而決定進(jìn)場(chǎng)還是離開。

社群生態(tài)：網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)和UGC良性循環(huán)

毫無(wú)疑問(wèn)，匹配供需，降低搜索成本（整個(gè)交易成本），挖掘和創(chuàng)造交易機(jī)會(huì)，幫助完成交易，本身就創(chuàng)造了價(jià)值。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有將平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)指數(shù)倍增效應(yīng)發(fā)揮出來(lái)，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的條件除了技術(shù)應(yīng)用本身所具有的外部性之外，還需要一定的數(shù)量規(guī)模。正如凱文?凱利在《技術(shù)元素》中所揭示的那樣，“多即不同”。即他所說(shuō)的“億萬(wàn)級(jí)差”。無(wú)論資源、供給（產(chǎn)品/服務(wù)）、消費(fèi)或者交互數(shù)量，一旦超越某個(gè)億萬(wàn)級(jí)差（Zillionics）閾值，網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)便會(huì)爆發(fā)式的涌現(xiàn)。借助大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)的助力，將會(huì)產(chǎn)生-創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原生交易數(shù)倍、數(shù)百倍的價(jià)值。由此就不難理解，為什么許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于客戶數(shù)/流量如饑似渴和不計(jì)成本的追求了。也就可以理解為什么如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)竟然啟用大規(guī)模免費(fèi)、“補(bǔ)貼”這種貌似不理性的營(yíng)銷策略了。平臺(tái)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)最終需要建立起社群反饋回路（Community feedback loops），其實(shí)這是社群生態(tài)的本質(zhì)。生態(tài)的本質(zhì)就是消費(fèi)者本身即是生產(chǎn)者。如果平臺(tái)運(yùn)行的本質(zhì)是信息創(chuàng)造、流轉(zhuǎn)和交互的話，平臺(tái)社群生態(tài)的本質(zhì)就是UGC良性循環(huán)——用戶產(chǎn)生內(nèi)容（即價(jià)值）。