平臺(tái)作為一種顛覆傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)方式的商業(yè)模式，沒(méi)有理由不在各行各業(yè)逐漸展開(kāi)。的確是“平臺(tái)正在吞食整個(gè)世界”。軟件、服務(wù)、出行、能源、農(nóng)業(yè)、教育、傳媒、物流等等，平臺(tái)模式幾乎覆蓋了所有的行業(yè)（表1）。當(dāng)然，這些平臺(tái)并非憑空從天上掉下來(lái)的，甚至也不是以自由發(fā)展的方式漸進(jìn)式演化出來(lái)的。特別是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的商業(yè)環(huán)境下，平臺(tái)是有先見(jiàn)的企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)有意識(shí)地構(gòu)建和發(fā)展起來(lái)的。如果仔細(xì)觀察為數(shù)不少的成功發(fā)展的平臺(tái)的話，就必須承認(rèn)平臺(tái)廠商的傾力推廣對(duì)于平臺(tái)初期發(fā)展的重要作用。有人將這種傾力推動(dòng)歸結(jié)為“燒錢(qián)模式”，本質(zhì)上其實(shí)是“流量補(bǔ)貼”。流量補(bǔ)貼的背后實(shí)際上反映了平臺(tái)商業(yè)模式的一個(gè)重要機(jī)制——雙流量互驅(qū)動(dòng)良性循環(huán)。做平臺(tái)自然不會(huì)純粹為多（雙）方交易（互）者服務(wù)的，肯定有平臺(tái)方的利益訴求，即使是公共社區(qū)這樣的平臺(tái)，也必須通過(guò)多方的交易（互動(dòng)）產(chǎn)生維持維護(hù)平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展所需的費(fèi)用，也就是說(shuō)平臺(tái)的核心交易（交互）必須能產(chǎn)生額外的溢出效應(yīng)——網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)。無(wú)論這個(gè)溢出效應(yīng)是借助何種技術(shù)或手段產(chǎn)生。通過(guò)傾力營(yíng)銷(xiāo)特別是補(bǔ)貼的方式，毫無(wú)疑問(wèn)可以短時(shí)間內(nèi)聚集大規(guī)模的“流量”，甚至產(chǎn)生可觀的核心交易（交互）數(shù)量。但是，通過(guò)補(bǔ)貼或其他精巧營(yíng)銷(xiāo)所獲得的流量是否能夠?yàn)槠脚_(tái)“變現(xiàn)”，卻有很大的疑問(wèn)。這就為平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)巨大的變數(shù)。補(bǔ)貼必將遞減乃至消失，因?yàn)椤把a(bǔ)貼流量”終究不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商業(yè)邏輯。除非平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)本身能夠創(chuàng)造（挖掘）出遠(yuǎn)超過(guò)補(bǔ)貼的價(jià)值。分析那些運(yùn)轉(zhuǎn)良好的平臺(tái)模式，我們發(fā)現(xiàn)的確有一種力量——數(shù)據(jù)引擎驅(qū)動(dòng)力，就創(chuàng)造了這種價(jià)值。在某種程度上，正是這種力量，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了需求，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了供給，催生和促成了交易，改變了商業(yè)模式，最終改變了我們的生活和社會(huì)。

表1 平臺(tái)模式所覆蓋的行業(yè)

雙流量互驅(qū)動(dòng)良性循環(huán)

作為一個(gè)完整的商業(yè)平臺(tái)本身就是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，從經(jīng)濟(jì)上講是一個(gè)雙（多）邊市場(chǎng)體系。這個(gè)體系的核心是參與核心交易的各方——生產(chǎn)/供給方、客戶/消費(fèi)方。作為平臺(tái)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)的一方首先必須解決的一個(gè)問(wèn)題，是如何連接和聚集足夠多的參與者到平臺(tái)上來(lái)。蘋(píng)果的手機(jī)iPhone和搭載在其上的iOS及APP Store構(gòu)成一個(gè)典型的商業(yè)平臺(tái)，也是成功的商業(yè)平臺(tái)。iPhone是移動(dòng)電話的一種高科技創(chuàng)新，自然為蘋(píng)果帶來(lái)了全世界規(guī)模巨大的用戶擁躉。作為多方市場(chǎng)的客戶流量得到了有力保證的同時(shí)，蘋(píng)果還提供了優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)工具，讓?xiě)?yīng)用開(kāi)發(fā)者可以快捷高效地開(kāi)發(fā)蘋(píng)果手機(jī)上的應(yīng)用APP，從而為這個(gè)雙邊市場(chǎng)提供了供應(yīng)者。但是，這在開(kāi)發(fā)者（有公司也有個(gè)人）開(kāi)來(lái)，僅僅是一種參與交易的可能。僅僅靠這種可能是否可以吸引開(kāi)發(fā)者進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)呢？可以，有2個(gè)重要原因。一個(gè)是蘋(píng)果提供了多種酷炫的硬件功能和軟件工具，多種傳感數(shù)據(jù)可供開(kāi)發(fā)者使用，很多功能是過(guò)去連想都想不到的，可以讓開(kāi)發(fā)者輕易開(kāi)發(fā)出新奇、酷炫的應(yīng)用；第二的原因是巨量的iPhone手機(jī)用戶迫切需要把這個(gè)高科技的硬件用起來(lái)——對(duì)APP的迫切需求。這么大規(guī)模的需求放在這里，能不把世界各地的廣大開(kāi)發(fā)者吸引過(guò)來(lái)嗎！在蘋(píng)果平臺(tái)架構(gòu)中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，作為平臺(tái)核心交互的雙方都是自發(fā)地聚集到平臺(tái)上來(lái)的，而且雙方形成的流量是互相促進(jìn)，互相驅(qū)動(dòng)的。這就形成了雙流量互驅(qū)動(dòng)良性循環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)

之前說(shuō)過(guò) 場(chǎng)景性信息稀疏分布是平臺(tái)商業(yè)模式得以存在的前提條件，即對(duì)于特定的交易場(chǎng)景而言，供需雙方及其交互/交易物品或服務(wù)的相關(guān)信息由于時(shí)間間隔、空間距離和分散分布的原因而不完備、不對(duì)稱，對(duì)于交易而言呈稀缺和分散分布狀態(tài)。由于移動(dòng)互聯(lián)、感知定位、乃至IoT技術(shù)的普及，使得稀疏分布問(wèn)題可以得到很好的解決，從而“數(shù)字化”地實(shí)現(xiàn)了分布、分散交易的規(guī)模效應(yīng)。正是因?yàn)檫@個(gè)“數(shù)字化”使得平臺(tái)模式下的一切交易都強(qiáng)化和轉(zhuǎn)化了其信息屬性。而信息屬性的產(chǎn)品和交易所具有的一種屬性在平臺(tái)商業(yè)模式中就扮演著極其重要的作用——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的定義出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)還很不發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，指的是信息產(chǎn)品存在著互聯(lián)的內(nèi)在需要，因?yàn)槿藗兩a(chǎn)和使用它們的目的就是更好地收集和交流信息。這種需求的滿足程度與網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模密切相關(guān)。如果網(wǎng)絡(luò)中只有少數(shù)用戶，他們不僅要承擔(dān)高昂的運(yùn)營(yíng)成本，而且只能與數(shù)量有限的人交流信息和使用經(jīng)驗(yàn)。隨著用戶數(shù)量的增加，這種不利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況將不斷得到改善，所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大中獲得了更大的價(jià)值。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。這種情況，即某種產(chǎn)品對(duì)一名用戶的價(jià)值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為網(wǎng)絡(luò)外部性(network externality)，或稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在平臺(tái)商業(yè)模式中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)必須被擴(kuò)展或者重新定義。因?yàn)榇司W(wǎng)絡(luò)非彼網(wǎng)絡(luò)，此信息亦彼信息。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化為移動(dòng)互聯(lián)且IoT；對(duì)信息的認(rèn)識(shí)不僅僅是深化擴(kuò)展，而是改變了其生產(chǎn)方式——大數(shù)據(jù)和人工智能改變了信息的生產(chǎn)（產(chǎn)生）。平臺(tái)模式下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)曾經(jīng)被有人簡(jiǎn)單化到“流量為王”，并且出現(xiàn)了以流量作為估值標(biāo)準(zhǔn)的投融資法則。這也就自然而然地催生了一系列的流量為王的商業(yè)運(yùn)作。當(dāng)然，我并不是說(shuō)燒錢(qián)搏流量（客戶數(shù)或交易量）的運(yùn)作方法完全不該用。雖然，我對(duì)補(bǔ)貼和刷單方式的商業(yè)運(yùn)作始終保留看法。如果不能及時(shí)“騰籠換鳥(niǎo)”的話，這種方式總有“接不歸”的時(shí)候。事實(shí)上也確實(shí)有不少這樣的案例為我的觀點(diǎn)提供了佐證。在平臺(tái)商業(yè)模式中，需要產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)其實(shí)并不是交易產(chǎn)品/服務(wù)本身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而是對(duì)于平臺(tái)和平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)。這種溢出效應(yīng)出自于對(duì)于平臺(tái)參與方及其行為數(shù)據(jù)的分析挖掘，從而呈現(xiàn)出只因?yàn)槠脚_(tái)才能得到和創(chuàng)造的價(jià)值。由于這種價(jià)值的獲取是基于平臺(tái)的因而有別于其他的平臺(tái)，構(gòu)成了平臺(tái)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。最終，是這樣的平臺(tái)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，使之有別于其他平臺(tái)，在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中決定了優(yōu)劣、勝負(fù)。